Многоразовые банки: будущее упаковки? 

Вот вопрос, который в последние пару лет звучит на каждой отраслевой встрече. Все говорят о sustainability, circular economy, но когда доходит до дела — упираешься в логистику, себестоимость и, что самое сложное, в привычки потребителя. Многоразовая упаковка — это не просто банка, которую вернули на склад. Это целая система, и её внедрение часто напоминает попытку развернуть танкер на маленькой речке.

От эйфории к реалиям: чем на самом деле является многоразовое

Помню, как несколько лет назад мы с коллегами из одного европейского проекта радовались, получив заказ на разработку партии многоразовых банок для премиум-линейки сухих завтраков. Концепция была красивой: стильная жестяная банка, купил продукт, потом приходишь в магазин и refill-станции досыпаешь крупу из бункера. Дизайн сделали отличный, с защитой от вскрытия, удобной широкой горловиной. Казалось, вот он, прорыв.

А потом началось. Во-первых, стандартизация. Чтобы система заработала, банка должна идеально стыковаться с дозатором в магазине. А у нас, в производстве, даже допуск в полмиллиметра — это уже сложность при штамповке. Плюс вес: жесть для многоразового использования должна быть толще, а это удорожание и для нас, и для перевозки. Клиент начал считать углеродный след всей цепочки и приуныл — оказалось, что для реального экологического эффекта эту банку нужно использовать минимум 8-10 раз, а прогнозы по возврату были на уровне 3-4.

И главное — мойска. Потребитель приносит грязную банку. Кто и как будет её мыть? Магазин? Это новые издержки. Сам покупатель? Гарантии стерильности нет. Мы тогда предлагали вариант со съёмной силиконовой вставкой-вкладышем, которую легче мыть, но это снова усложнение и цена. Проект в итоге свернули, оставив банку просто как красивую подарочную упаковку, многоразовую лишь в быту, по желанию хозяйки. Это был важный урок: без продуманной замкнутой инфраструктуры многоразовая банка остаётся просто более дорогой.

Где система работает: B2B-сегмент и нишевые решения

Но не всё так печально. Гораздо реалистичнее история выглядит в сегменте B2B или для локальных, закрытых циклов. Вот, например, производители краски или химических составов. Для них тара — серьёзная статья расходов. Здесь система возврата и повторного использования отлажена десятилетиями. Банку привезли, её моют на специализированном предприятии, проверяют, перекрашивают при необходимости и снова пускают в оборот. Жизненный цикл такой банки — десятки циклов.

Или кофейни. Некоторые сети успешно внедряют свои системы скидок за приход со своей кружкой или банкой. Но это, заметьте, не универсальная банка, а их фирменный атрибут, часть лояльности. Потребитель носит её как символ причастности. В этом есть смысл. А вот попытка создать универсальную банку для всего от сухих продуктов до жидкостей — это утопия. Разные требования к герметичности, к материалу (не всякая жесть или алюминий подойдут для кислых продуктов), к форме для логистики.

Кстати, о материалах. Часто говорят жестяная банка — и есть многоразовая. Это не совсем так. Стандартная тонкая жесть для консервов рассчитана на один цикл стерилизации и вскрытия. Для настоящего многоразового использования нужна особая обработка кромок, более стойкое лаковое покрытие, выдерживающее мойку, возможно, другие сплавы. Это уже другая продуктовая линейка. На сайте ООО Фошань Ляньцзинь металлические изделия (galaxytinbox.ru), который специализируется на упаковочных банках, видно, что ассортимент в основном ориентирован на классическую одноразовую или долговременную (как для чая, печенья) упаковку. Переход на многоразовые циклы — это для такого производства почти новое направление, требующее перенастройки линий.

Логистика: невидимый убийца экономики

Самое скучное и самое важное. Допустим, мы произвели идеальные многоразовые банки. Их нужно доставить производителю, который их наполнит. Потом — в магазин. Потом — потребитель унёс. А теперь её нужно вернуть. Куда? В тот же магазин? Значит, нужно место для хранения грязной тары, её сбор и обратная транспортировка на склад мойки/проверки. Это пустые рейсы, организация сбора, человеческие ресурсы.

В больших городах с высокой плотностью населения это ещё можно как-то представить на уровне локальных эко-маркетов. Но попробуйте масштабировать это на всю страну. Стоимость логистики и обработки возвращаемой тары часто съедает всю экологическую и экономическую выгоду от повторного использования. Мы считали один проект для доставки готового питания — так там даже при очень оптимистичном сценарии себестоимость одного цикла возврата и мойки банки приближалась к цене новой одноразовой картонной миски.

Поэтому сейчас более жизнеспособными кажутся гибридные модели. Например, депозитная система, где тара остаётся условно собственностью компании, а потребитель платит залог, который ему возвращают при сдаче. Но это опять упирается в инфраструктуру точек приёма. В Германии это работает для бутылок, но банки — сложнее из-за большего разнообразия форм и размеров.

Психология и дизайн: заставить захотеть хранить

А теперь отойдём от цифр. Главный двигатель многоразового использования в потребительском сегменте — это желание человека хранить эту банку у себя. Не потому что экологично, а потому что красиво, удобно, статусно. Вспомните классические банки для печенья или чая от английских брендов. Их берегут, в них потом шьют, хранят крупы. Они становятся частью быта.

Задача современной многоразовой банки — стать таким же объектом. Она должна быть безупречно сделана: ровные швы, приятная на ощупь поверхность, качественная печать, которая не смоется после пары моек. И, что критично, — универсальная форма. Не та, что подходит только под один продукт, а такая, чтобы в ней было удобно хранить что угодно: от макарон до инструментов в гараже. Дизайн должен быть нейтральным, но стильным.

Здесь есть над чем работать производителям. Нужно смещать фокус с упаковки под продукт на продукт как упаковка. То есть банка изначально проектируется как самостоятельная ценная вещь, а её содержимое — это первое наполнение. Это другой подход к маркетингу для заказчика. Не все к этому готовы.

Так будущее ли это?

Если говорить о тотальной замене всей одноразовой упаковки — нет, не в обозримом будущем. Слишком много барьеров, описанных выше. Ожидать, что завтра все йогурты и консервы будут в многоразовых банках, которые мы будем аккуратно возвращать, — наивно.

Но будущее — да, в виде растущей ниши. Для определённых продуктовых категорий: сыпучих товаров на развес, некоторых видов косметики (где банка — часть имиджа), для корпоративных решений, для локальных фермерских рынков и сервисов подписки. Здесь многоразовая банка имеет право на жизнь и будет развиваться.

Ключевое слово — системность. Успех придёт не к отдельной банке, а к целой экосистеме: удобный возврат, лёгкая идентификация (возможно, встроенный чип для учёта циклов), доступная мойка и чёткая экономическая выгода для всех участников цепи. Пока же для большинства игроков, включая такие заводы, как ООО Фошань Ляньцзинь металлические изделия из Фошаня, это пока что скорее область экспериментов и работы с пилотными заказами, нежели основной поток. Но эксперименты эти необходимы — только так, набивая шишки и просчитывая реальные кейсы, можно найти те самые рабочие модели. А будущее, как обычно, будет гибридным: одноразовая упаковка никуда не денется, но у многоразовой появится своя, важная и растущая, полка.